ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้คนทั่วโลกเผชิญกับวิกฤตหลายอย่าง ทำให้เกิดความท้าทาย และความยากลำบากที่เกิดขึ้นในชีวิตแบบรอบด้าน ส่งผลทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของ Consumer Insigt ที่ทำให้ทั้งมุมมองความคิด ความรู้สึก หรือสิ่งที่อยู่ในใจ ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีผลต่อเนื่องที่เป็นปัจจัยการทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนตาม (Behavior)
เมื่อ Consumer Insight เปลี่ยนไปตามบริบทสังคมหรือสภาวะแวดล้อม ทำให้แบรนด์ต้องทำความเข้าใจมุมมอง ความคิด และความรู้สึกของผู้บริโภค สิ่งที่คนตระหนักหรือกำลังให้ความสำคัญในช่วงเวลานั้น ๆ เพื่อนำมาปรับกับสินค้าและบริการของแบรนด์ ตลอดจนการตลาด และกลยุทธ์การสื่อสารให้สอดคล้องกับ Insight ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
วันนี้ยักษ์ย๊ากส์มาบอกเล่า Consumer Insight ที่กำลังเกิดขึ้นในปีนี้และจะต่อเนื่องไปจนถึงปีหน้า เพื่อให้แบรนด์กลับไปศึกษาถึง Value ของแบรนด์ที่กำลังนำเสนอกับลูกค้าอยู่นั้น สอดคล้องกับ Customer Insight ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือไม่
INSIGHT ของผู้บริโภคเปลี่ยนไปตามบริบทสังคม
จริงๆ แล้ว Consumer Insight แตกต่างจากพฤติกรรมของผู้บริโภค เพราะมันจะสื่อไปถึง เหตุผลที่เป็นแรงจูงใจ หรือแรงขับเคลื่อนทั้งมุมมองความคิด อารมณ์ ซึ่งมีผลต่อการกระทำและพฤติกรรม
อย่างที่บอกว่ากว่า 3 ปีที่ผ่านมาทั่วโลกเผชิญถึงการเปลี่ยนแปลงของบริบทในสังคมและสภาพแวดล้อมมากมายที่ไม่อาจควบคุมได้ อาทิ เช่น
- Covid-19 ที่แน่นอนว่าจะยังคงอยู่กับเราไปเรื่อยๆ และเพราะการเกิดโรคระบาดเป็นครั้งแรกทำให้คนได้รู้สึกถึงความไม่แน่นอนในชีวิต ทำให้เห็นคุณค่าของการใช้ชีวิตมากขึ้น
- สงครามระหว่างสองประเทศ ที่นอกจากทำให้เกิดความตึงเครียดกับนานาประเทศแล้ว ยังส่งผลกระทบต่อค่าน้ำมัน ราคาสินค้าอุปโภคบริโภคที่ปรับตัวสูงขึ้นจนทำให้ผู้บริโภคปาดเหงื่อในการจับจ่าย
- เจอกับภาวะ Stagflation หรืออัตราเงินเฟ้อที่ราคาสินค้าอุปโภคบริโภคสูงขึ้น แต่รายได้ของผู้บริโภคกลับเท่าเดิมหรือลดน้อยลง
- เจอกับกระบวนการคอลเซ็นเตอร์ ทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังในการให้ข้อมูลส่วนตัวกับแบรนด์มากขึ้น
- เกิดการเคลื่อนไหวระดับโลกหลายเรื่อง เช่น การผลักดันเรื่อง Zero Carbon, รถพลังงานไฟฟ้า, ความเท่าเทียม และการรณรงค์ความยั่งยืน ซึ่งการเคลื่อนไหวระดับโลกเหล่านี้เป็นแรงกระเพื่อมให้แบรนด์หรือองค์กรหันมาให้ความสำคัญและขยับตัวตามแผนงานของบริษัท
- สำหรับประเทศไทยในปีหน้า เป็นอีกปีที่น่าจับตามองเพราะอาจมีการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองครั้งใหญ่จากการเลือกตั้ง ที่อาจส่งกระทบไปถึงแบรนด์และองค์กรที่ต้องปรับตัวตาม
ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคกลับมาพิจารณาถึงคุณค่า สิ่งที่ต้องการ และสิ่งที่ให้ความสำคัญในการใช้ชีวิตมากยิ่งขึ้น
แล้วแบรนด์ต้องทำยังไงกับการเปลี่ยนแปลงนี้?
ยักษ์ย๊ากส์ขอแนะนำให้ผู้ประกอบการ หรือนักการตลาด Re-Evaluate หรือประเมินอีกครั้งว่าสิ่งที่กำลังนำเสนอและส่งมอบให้กับลูกค้า ยังตอบโจทย์ของผู้บริโภคหรือไม่ โดยแนะนำให้ทำภายใต้ของหลักการ 4 Value Re-Evaluation ดังนี้
1. Functional Value: คุณค่าเชิงกายภาพ
ผู้ประกอบกิจการต้องมาดูว่าบริการต่างๆ ของตนเองสามารถช่วยแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคได้ หรือสามารถทำให้เขาได้รับประโยชน์ จากสินค้า-บริการของแบรนด์ได้หรือไม่ ซึ่งจะประกอบไปด้วย 2 เรื่องคือ
1.1 คุณค่าที่จำเป็นต่อชีวิต (Essential for Living)
เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคประสบกับภาวะเงินเฟ้อ เศรษฐกิจถดถอย แต่รายได้เท่าเดิม ทำให้ค่าใช้จ่ายประจำวันสูงขึ้น ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนเริ่มกลับมาพิจารณาว่าสินค้า หรือบริการนั้น ๆ จำเป็นต่อตัวเขาเองหรือไม่ ซึ่งข้อมูลจาก Harvard Business Review ชี้ให้เห็นว่าคนจะพิจารณาหัวข้อเหล่านี้ก่อนตัดสินใจซื้อ เช่น
- สะดวกสบายขึ้น
- ประหยัดเวลามากขึ้น
- สร้างรายได้มากขึ้น
- ลดความเสี่ยงทั้งสุขภาพ และความมั่นคง
- ช่วยให้บริหารจัดการชีวิตได้ดีขึ้น
- ลดต้นทุนและความยุ่งยาก
- คุณภาพสมราคา
- มีความหลากหลาย
- ได้ความรู้ หรือข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากขึ้น
ดังนั้นแบรนด์จึงต้องกลับมาทบทวนว่าสินค้าและบริการของแบรนด์นั้น ตอบโจทย์ด้าน Functional Value ของกลุ่มเป้าหมายเราจริง ๆ หรือไม่ ซึ่งหากสินค้านั้นมีความสำคัญต่อการใช้ชีวิตแต่กลับมีราคาสูงเกินไป ก็จะเป็นเหตุให้ผู้บริโภคมองหาทางเลือกอื่นที่ให้คุณค่าใกล้เคียงกันในราคาย่อมเยากว่า
1.2 Unlock ability to pay: ทำให้เกิดความสามารถในการจ่าย
เพราะช่วงเศรษฐกิจเงินเฟ้อและความไม่แน่นอนต่าง ๆ ทำให้เกิดช่องว่างระหว่างความยินดีที่จะจ่าย (Willingness to pay) กับความสามารถในการจ่าย (Ability to pay) ยิ่งสถานการณ์เศรษฐกิจแย่ลง ยิ่งทำให้ความสามารถในการจ่ายน้อยลง
สิ่งเหล่านี้ทำให้แบรนด์ต้องพยายามปรับตัว เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถมีกำลังจ่ายได้ เช่น Buy Now, Pay Later หรือการซื้อก่อนจ่ายทีหลัง และพบว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเทรนด์นี้โตขึ้นกว่า 1,000% ทำให้เห็นว่าคนต้องการใช้สินค้าในช่วง Work From Home แต่ด้วยปัจจัยต่าง ๆ ทำให้ต้องพึ่งพาการ Buy Now, Pay Later หรือการออกไลน์สินค้าที่ขนาดเล็กลง, แบ่งขาย ทำให้ผู้บริโภคสามารถจับจ่ายได้
ดังนั้นแบรนด์จึงต้องย้อนกลับมาดูไลน์อัพสินค้าของธุรกิจตัวเองก่อนว่าสินค้าของแบรนด์มี Functional Value ทั้งในด้านความจำเป็นต่อชีวิตผู้บริโภค และผู้บริโภคมีความสามารถในการจ่ายสินค้าของเรามากแค่ไหน
2. Emotional Value: คุณค่าด้านจิตใจ
นอกจากความจำเป็นของสินค้ากับผู้บริโภคแล้ว ต้องพิจารณาว่าสินค้าและบริการนั้นมีคุณค่าทางด้านจิตใจหรือสามารถช่วยเยียวยาจิตใจได้หรือไม่
เพราะในรอบ 2-3 ปีที่ผ่านมาผู้บริโภคพบแต่ภาวะวิกฤต และเหตุการณ์ที่สร้างความหดหู่ซึ่งทำให้คนเครียดมากยิ่งขึ้น เจอภาวะความเหนื่อยทางใจ ดังนั้นแล้วหากผู้บริโภคจะใช้จ่ายเงิน นอกเหนือจากความจำเป็นแล้ว ผู้บริโภคยังมองด้วยว่าสิ่งนั้นสามารถเยียวยาจิตใจได้หรือไม่
Emotional Value ประกอบด้วย
2.1 Mind Healing: การเยียวยาจิตใจ
พบว่าตลาดเกี่ยวกับการเยียวยาจิต (Mind Healing) เช่น สมาธิ, สปา และการท่องเที่ยวทั่วโลกเติบโตขึ้น 2 เท่า ซึ่งธุรกิจที่ช่วยเยียวยาจิตใจ และความรู้สึกกำลังเป็นเทรนด์มาแรงเพราะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ
2.2 Sleep Economy
การนอนหลับเป็นการเยียวยาที่ดีโดยที่ Insight ผู้บริโภคพบว่า ภาวะความเครียดจากสถานการณ์ต่าง ๆ ส่งผลกระทบต่อการนอนหลับของผู้บริโภค เช่น นอนหลับ 8 ชั่วโมง แต่ตื่นมายังรู้สึกนอนไม่เต็มอิ่ม
ปัญหานี้ถือเป็นปัญหาสาธารณสุข เนื่องจากมีผลต่อสุขภาพที่ทำให้กระทบกับ GDP ของประเทศในหลาย ๆ ประเทศ นอกจากนี้หลังจากการใช้ชีวิตอยู่แต่ในบ้าน อยู่กับหน้าคอม โทรศัพท์มือถือ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคโหยหา Positive Energy จากการเข้าสังคม ดังนั้นธุรกิจออนไลน์ที่ส่งต่อความสนุกสนาน จึงเริ่มถูกมองหามากขึ้น
สำหรับธุรกิจตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงผลกระทบของกระแสนี้คือ ผลสำรวจจาก Google Trend ในรอบ 3 ปีพบว่า “Izakaya” เพิ่มขึ้นเกือบ 4,000% เพราะคนต้องการการพูดคุย เจอหน้ากัน เพราะเป็น Vibe ที่ทำให้สามารถได้พูดคุยกับเพื่อนได้มากกว่าการไปผับ
ดังนั้นหากธุรกิจคุณสามารถตอบโจทย์ของ Positive Energy ของกลุ่มลูกค้าได้ ธุรกิจของคุณจะกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยอมจ่ายให้กับคุณ
3. Privacy Value: คุณค่าของความเป็นส่วนตัว
หลังจากเกิดการขบวนการ Scam อย่าง Call Center ทำให้คนเริ่มให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ซึ่งทำให้ผู้ประกอบการ แบรนด์ และนักการตลาด ต้องให้ความสำคัญกับ Privacy Value ใหม่ 2 ด้าน ดังนี้
3.1 ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวด้านข้อมูลที่มากขึ้น
นอกจากเรื่อง Scam แล้ว การมีกฎหมาย PDPA เองทำให้คนตระหนัก และพิจารณาเกี่ยวกับ Data อย่างรอบคอบมากขึ้น ทั้งมุมการถูกละเมิด หรือไปละเมิดคนอื่น และรวมไปถึงการให้ข้อมูลกับทาง Brand องค์กร หรือแพลตฟอร์มต่าง ๆ
ซึ่งสิ่งที่ผู้บริโภคจะพิจารณาในการให้ข้อมูลกับแบรนด์มีดังนี้
- ข้อมูลที่จะขอมีอะไร และจะเอาไปใช้ทำอะไรบ้าง
ซึ่งแบรนด์ไม่ควรถามข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องกับสินค้า และบริการของลูกค้า
- ใครเป็นคนเก็บข้อมูล และการรับผิดชอบของแบรนด์
หากมีข้อมูลรั่วไหลจาก Platform จะต้องแสดงความรับผิดชอบอย่างรวดเร็ว จริงใจ และต้องมีการเยียวยาที่เหมาะสม
- ความน่าเชื่อถือของบริษัท
- ผู้บริโภคได้อะไรตอบแทนจากการให้ข้อมูล
3.2 Multi-Virtual Space
ทุกวันนี้คนที่ใช้ Social Media ในแต่ละแพลตฟอร์มมักมีบัญชีมากกว่า 1 บัญชี โดยเรียกว่าแอคหลัก และแอคหลุมเพื่อใช้สำหรับวัตถุประสงค์ต่าง ๆ ตั้งแต่บัญชีที่มีไว้สำหรับครอบครัวและเพื่อน บัญชีสำหรับที่ทำงาน บัญชีสำหรับขายของ และบัญชีไว้ส่องแฟนเก่าเป็นต้น
ทำให้เห็นได้ว่าคนสร้างหลาย ๆ บัญชีเพราะตระหนักถึง Privacy มากขึ้น ดังนั้นแบรนด์ต้องทำความเข้าใจว่า 1 คนอาจมีมากกว่า 1 ตัวตนบน Social Space
4. Morality Value: คุณค่าทางจริยะธรรม
ประกอบด้วย 2 แกนหลัก ๆ นั่นคือ
4.1 Global Citizen
ในยุคโลกออนไลน์ และการเกิดขึ้นของ Online Publisher, Online Influencer ทำให้ผู้บริโภคสามารถติดตามข้อมูลข่าวสาร และการเคลื่อนไหวของกระแสต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นทั่วโลก ทำให้ผู้บริโภคตระหนักว่าเราไม่ได้เป็นเพียงประชากรของประเทศนี้ แต่เราเป็นประชากรของโลกใบนี้ โดยเฉพาะ Gen Y, Gen Z ดังนั้น อะไรก็ตามที่เป็นเรื่องราวดี ๆ จากต่างประเทศ คนจะให้ความสนใจเป็นพิเศษ
4.2 Action Seeking
เรามักเห็นว่าแบรนด์ต่าง ๆ มักเกาะกระแสปัญหาที่โลกกำลังเผชิญ ซึ่งเรียกว่าเป็นการตลาดแนว Social Impact ที่แบรนด์ต้องลงมือทำจริงและหลายธุรกิจพยายามปรับตัวให้เป็นธุรกิจที่ใส่ใจโลก และสังคมมากขึ้นจริง ๆ นอกจากเกาะกระแสเพื่อการตลาดเพียงอย่างเดียว เพื่อไม่ให้แคมเปญของพวกเขาเป็นแค่การฟอกขาว หรือเป็นแค่การเกาะกระแส ไม่มีการกระทำที่พิสูจน์ได้
นี่คือ 4 Consumer Insight ที่เปลี่ยนแปลงไปเพราะได้รับผลกระทบจากช่วงโรคระบาดโควิด-19 ซึ่งจะแตกต่างจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเพราะ Consumer Insight ของผู้บริโภคเหมือนเป็นเหตุผลเบื้องหลังทีมีปัจจัย และส่งผลกระทบใหญ่กับพฤติกรรมของผู้บริโภคเช่นกัน ยักษ์ย๊ากส์แนะนำให้เข้าอ่านบทความถัดไป เพื่อทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นด้วยฮะ
และเราหวังว่าบทความนี้จะมีประโยชน์กับการสร้างคอนเทนต์ และมูฟเมนต์ของแบรนด์คุณไม่มากก็น้อย หรือหากต้องการปรึกษาเราเพิ่มเติม สามารถติดต่อเรามาได้เลยนะฮะ
- ยักษ์ย๊ากส์ เอเจนซี่การตลาดและโฆษณา -
Articleที่เกี่ยวข้อง
